Cross-Device-Tracking

Deshalb ist „Cross Device Tracking“ unverzichtbar

Das „Device Switching“, die Nutzung unterschiedlicher Endgeräte beim Besuch eines favorisierten Online-Shops, wird immer öfter zur gängigen Praxis. Denn neben (oder statt) einem klassischen PC nutzen inzwischen Millionen Internetkäufer Notebook, Tablet, Smartphone und internetfähige Fernsehgeräte fürs Shopping. Und da diese Devices häufig gewechselt werden, haben viele Marketer ein Problem: Durch das Tracking lediglich eines einzigen Endgerätetyp – meist des PCs – enthält die Customer Journey Lücken. Es lässt sich nicht eindeutig ermitteln, WARUM der Kunde beispielsweise auf einem Smartphone den „last click“ für den Kauf gesetzt hat. Die so wichtige Bestimmung der KPIs wird zum Ratespiel.

Ein typisches Szenario

Mario S. (53), Sachbearbeiter bei einer Versicherung, will für sich und seine Frau E-Bikes anschaffen. Auf dem Büro-PC googelt er in der Mittagspause nach Angeboten. Angezeigt werden auch Seiten des Online-Shops seines Vertrauens. Da ihm die Zeit für genaue Recherchen fehlt, schickt er sich die URLs des Shops an seine private E-Mail-Adresse. Zu Hause öffnet er die Mail mit seinem Tablet und klickt auf die Adressen. Er geht die Angebote durch und kommt schließlich auf eine Seite, die leichtverständlich die Vor- und Nachteile von E-Bikes erklärt und Entscheidungshilfen gibt. Besonders überzeugt hat ihn schließlich eine Checkliste, deren Auswahlkriterien zu drei E-Bike-Modellen aus einem eher hochpreisigen Segment führen. Es setzt die drei Modelle auf die persönliche Wunschliste, da er eine Kaufentscheidung erst noch mit seinen Stammtischfreunden diskutieren will. Abends treffen sich die Freunde, Mario S. holt sein Smartphone aus der Tasche und loggt sich beim Shop ein. Nach kurzer Zeit sind sich alle einig, welches E-Bike-Modell gekauft werden soll, und Mario S. klickt auf den Bestell-Button …

Arbeitet die Analyse-Software des Shops mit „Cross Device Tracking“, erfährt der Marketer zu diesem E-Bike-Kauf drei sehr wichtige Fakten:

  1. Sein Kunde nutzt unterschiedliche Endgeräte beim Online-Shopping, das spricht für Offenheit hinsichtlich technischer Entwicklungen und Innovationsfreude. Konsequenz: Im individualisierten E-Mail-Marketing werden technische Freizeitprodukte besonders herausgestellt.
  2. Der Kunde ist kritisch und will sich vor einem Kauf möglichst umfangreich und zielführend informieren. Darauf deutet die relativ lange Verweildauer auf den Ratgeberseiten hin. Konsequenz: Die Content-Strategie kommt auf den Prüfstand, da kompetent abgefasste, werbefreie Ratgeberthemen offensichtlich kaufentscheidend sein können (Stichwort: Lead Nurturing).
  3. Anhand der Customer Journey lassen sich sowohl Retargeting-Maßnahmen für diesen Kunden optimieren (beispielsweise spezielle Call-to-Actions für mobile Endgeräte) als auch die individuelle Werbeschaltung über Ad-Server.

Es ist also sehr zu empfehlen, für einen Online-Shop eine Analyse-Software mit automatischem „Cross Device Tracking“ einzusetzen. Wer die Investition scheut: Das kostenlose Tool „Google Analytics“ zeigt zumindest ansatzweise, was heute technisch möglich ist …