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Die Content-Zauberformel AIDA – Teil 1

Den Namen EElmo Lewislmo Lewis (1872 – 1948) werden Sie wahrscheinlich nicht kennen. Aber vielleicht sind Sie schon mal über eine von ihm definierte Formel gestolpert: AIDA. Dieses Akronym hat weder etwas mit Kreuzfahrtschiffen noch mit Opern zu tun. Es steht vielmehr für die englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).

Bereits 1898 entwarf der „Ahnherr aller Werbestrategen“ die AIDA-Formel, und nach mehr als 100 Jahren gilt sie eigentlich immer noch als eine der wichtigsten Grundlagen der Marketingkommunikation. Eigentlich! Denn je mehr das Internet in Werbung und PR Einzug hält, desto weniger wird AIDA in die Praxis umgesetzt. Weil viele Website-Betreiber an der falschen Stelle sparen und ihre Webseiten mit billig produziertem Content zupflastern. Und das nur, um bei Google ein besseres Ranking zu erreichen.

Aber dieser Schuss geht nach hinten los. Zum einen lässt massenhafter Content auf Hauptschulnivau Rückschlüsse auf die Qualität der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen zu, zum anderen hat Google längst auf den inflationären „Content-Müll“ reagiert: Anhand der beiden Bewertungskriterien „Sitzungsdauer“ und „Absprungrate“ erkennt die Suchmaschine – durch den auf den meisten kommerziellen Webseiten integrierten „Analytics Code“ – ob eine Webseite sowohl zum eingegebenen Suchbegriff passt als auch für den Besucher relevant ist. Je kürzer die Sitzungsdauer und je höher die Absprungrate, desto unwichtiger ist die Seite – und wird schon nach kurzer Zeit in den Rankings herabgestuft!

Zurück zur Content-Zauberformel AIDA. Mit der lässt sich hervorragend die Qualität und damit letztlich die Werbewirksamkeit eines Online-Beitrags überprüfen. Beginnen wir mit …

A = Aufmerksamkeit

Das ist die erste Hürde, die zu nehmen ist. Denn nur ein Beitrag, der die Leser bereits mit der Überschrift anspricht, wird zur Kenntnis genommen. Doch wer sind Ihre Leser, also Ihre potenziellen Kunden überhaupt? Sind es Männer, Frauen, Kinder, Jugendliche, Erwachsene oder Senioren? Über welches Einkommen verfügen sie, wofür interessieren sie sich? Haben sie Probleme, deren Lösung durch die Lektüre des Beitrags einfacher wird? Oder wollen sie ihr Leben einfacher, schöner oder schlicht besser gestalten? Wie könnte ihnen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dabei helfen? Erst wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, sind Sie in der Lage, einen sowohl für Ihre Leser als auch für Google sinnvollen Beitrag zu verfassen.

Dazu ein Beispiel:

Sie verkaufen elektrisch betriebene Motorroller. Als potenzielle Zielgruppe haben Sie junge Erwachsene mit eher geringem Einkommen und Studenten im Visier. Ihre Roller entsprechen dem Geschmack Ihrer Zielgruppe, sie sind cool im Design, höchst umweltfreundlich und ausgesprochen preiswert im Betrieb. Sie kosten in der Anschaffung aber auch wenigstens 1.700 Euro – für die meisten Ihrer potenziellen Kunden – die ansonsten oft nur mit dem Fahrrad unterwegs sind – ein schwer aufzubringender Betrag. Wie muss nun eine Überschrift ausehen, die sofort Aufmerksamkeit erregt und die zum Lesen des Beitrags animiert?

Halten wird fest: Ihre Zielgruppe schätzt Mobilität, verlangt Umweltfreundlichkeit, verfügt aber nur über ein geringes Einkommen. Daraus ergibt sich folgende Überschrift:

100 umweltfreundliche Kilometer in rund 2 Stunden für gerade mal 60 Cent!

Die Zahlen ergeben sich aus der Reichweite eine E-Rollers bei einer Geschwindigkeit von knapp 50 km/h und den Stromkosten für die Akkuladung. Ich bin ziemlich sicher, dass sich jeder für den weiteren Text interessiert, der eine bequeme Alternative zum Fahrrad sucht. Doch die Überschrift ist ja nur der Anfang. Um den Leser weiter bei der Stange zu halten, muss die nächste Komponente der AIDA-Formel ins Rennen geschickt werden, das I, das für „Interesse“ steht. Im Klartext: Bereits nach den ersten Sätzen des Artikels muss der Leser das Gefühl haben, dass der Anbieter sein Problem erkannt hat. Und er deshalb mit großem Interesse dem weiteren Text folgen wird.

Wie die Umsetzung in der Praxis aussehen könnte, erfahren Sie demnächst im zweiten Teil der Serie über die Content-Zauberformel AIDA.

Foto von Elmo Lewis: http://www.toolshero.com/elias-st-elmo-lewis/

Linkbuilding über Ihr eigenes Online-Magazin

„Warum sollten wir noch ein Online-Magazin starten, wir haben doch schon eine Website?“ Eine durchaus berechtigte Frage!

Antwort: Während es auf der Firmen-Homepage in erster Linie um Produkte oder Dienstleistungen geht, stehen beim Online-Magazin die Kunden im Mittelpunkt. Sie werden unterhalten und informiert, über rein journalistische Formate wie Reportagen und Interviews, über Ratgeber und Hintergrundberichte. In einem Online-Magazin geht es nicht vordergründig ums Verkaufen, sondern um Kundenbindung, um Reputation, um Seriosität und Kompetenz. „Schön und gut“, argumentieren Sie jetzt vielleicht . “Dann ergänzen wir unsere Website eben um ein paar redaktionelle Beiträge und gut ist!“ Eben nicht!

Mit dem eigenen Online-Magazin auf Spitzenplätzen bei Google

Heute definiert sich der Erfolg einer Firmen-Homepage nicht zuletzt über die Position auf den Ergebnisseiten (SERPs) der Suchmaschinen. Und die wird einerseits durch viele und gute Backlinks bestimmt, andererseits zählt besonders für Google der informelle Wert der Inhalte. Und der lässt sich nicht durch zwei, drei Ratgebertexte oder gar willkürliches Einstreuen von Keywords in Produktbeschreibungen beeinflussen. Mit dem eigenen Online-Magazin schlägt man dagegen zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie bieten sowohl Ihren Kunden als auch Google einen echten Mehrwert. Vor allem dann, wenn Sie Artikel oder Illustrationen veröffentlichen, die per Backlink refenziert sind.

Lohnen sich Kundenmagazine überhaupt?

Durchaus. So erklärt Dr. Florian Haumer, Kommunikationswissenschaftler aus Dresden, in einem Interview mit „Flurfunk Dresden“:

„Kundenmagazine sind ein nützliches Instrument innerhalb der Kundenkommunikation, mit dem man viele verschiedene Unternehmens- und Marketingziele ansteuern kann. Zum Beispiel den Aufbau von Wissen über bestimmte Produkteigenschaften, die Verbesserung des Unternehmensimage oder die direkte Absatzförderung. Das ist alles aber kein Geheimnis mehr. Bereits seit einigen Jahren verlagern Unternehmen ihre Media-Budgets immer mehr in Richtung „Direkt Marketing“ und „Corporate Publishing“, weil klassische Werbung an Wirkung verloren hat. Die Menschen sind von der ganzen Werbung auf allen Kanälen zunehmend genervt.“

Warum eine Infografik neue Kunden bringt

Eine uralte Volksweisheit ist aktueller denn je: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte! Nie zuvor stürmten so viele Informationen auf uns ein wie heute. Je schneller dabei Zusammenhänge deutlich werden, desto nachhaltiger ist die Wirkung. Mit Texten gelingt dies nur bedingt. Man muss sie lesen, verstehen, einordnen und daraus Konsequenzen ziehen. Das setzt ein gewisses Abstraktionsvermögen voraus. Vor allem: Es dauert. Fotos werden vom Gehirn zwar deutlich schneller verarbeitet, sie sind aber buchstäblich nur Momentaufnahmen. Komplizierte Strukturen und Abhängigkeiten sind damit ebenso schwierig darstellbar wie zeitliche Abläufe. Ganz anders bei bei der Informationsgrafik, kurz Infografik. Seit über 100 Jahren sorgt sie für Aha-Effekte und gilt neben Text- und Bildbeiträgen als dritte Säule des (PR-)Journalismus.

Bleibt die Frage: Warum sollten Sie eine Infografik erstellen lassen, und warum sind sie ausgerechnet jetzt so wichtig für Online-PR?

Die Antwort ist so einfach wie nahe liegend: Durch das Internet – vor allem über soziale Medien – verbreitet sich eine gut gemachte und thematisch aktuelle Infografik rasend schnell. Und da auch Print- und Online-Medien Infografiken bevorzugt veröffentlichen, bringt eine Infografik neue Kunden.

Ohne Know-how und Erfahrung geht’s nicht

Online-PR über Infografiken ist natürlich kein Kinderspiel. Abgesehen vom journalistischen Know-how (“wie bringe ich komplexe Inhalte kurz und bündig rüber”) sind Erfahrungen in der Zielgruppendefinition und -ansprache, in der Medienbranche und natürlich bei der grafischen Umsetzung notwendig. Einfach ein Säulen- oder Kuchendiagramm aus Excel oder Powerpoint in die Medienwelt hinauszuschicken hat nichts mit Infografik-PR zu tun. Mit solchen Illustrationen lassen sich höchstens inhaltlich trockene Dokumente anreichern. Ob und wie oft eine Infografik veröffentlicht, angeklickt oder empfohlen wird, hängt ausschließlich von der Qualität ab. Und die definiert sich einerseits über Aktualität, Relevanz und Aussagekraft, andererseits über die grafische Realisation.

Bevor Sie eine Infografik in Auftrag geben, müssen Sie allerdings noch einige “Hausaufgaben” erledigen, als da wären:

Schritt 1: Wer
Definition der Zielgruppe(n)

  • Unternehmer, Freiberufler, Selbstständige?
  • Schüler, Studenten?
  • Frauen, Männer, Jugendliche?
  • berufs- oder freizeitorientierte Ansprache?

Schritt 2: Wo
Definition der Medien und Kanäle

  • soziale Medien wie Twitter, Facebook, Google+?
  • Tageszeitungen, Wochenzeitungen?
  • Publikumszeitschriften?
  • Fachzeitschriften (allgemein/fachspezifisch)?
  • reine Online-Medien?
  • Blogs?

Schritt 3: Was
Aufbereitung der Inhalte und grafische Umsetzung

  • Welche Botschaft soll übermittelt werden?
  • Verwenden interner bzw. externer Daten/Statistiken?
  • 2D oder 3D
  • grafisch einfach oder komplex, z. B. fotorealistisch?

Schritt 4: Verbreiten
Seeding

  • Datenbankselektion der Medien und Multiplikatoren
  • Texten der Pressemitteilung
  • Versand von Pressemitteilung und Infografik per E-Mail

So begegnen Sie dem Content-Schock

Früher nannte man es „Information Overkill“ – die quasi ununterbrochene Flut von Informationen aus Radios, Fernsehern, Zeitungen und Zeitschriften. Mehr, als ein menschliches Gehirn vernünftig verarbeiten könne, so Experten. Gemessen an heutigen Maßstäben lebten die meisten Menschen damals allerdings im Tal der Ahnungslosen. Denn abgesehen von den klassischen Medien, die nach wie vor omnipräsent sind, hat das Internet vor allem seit dem vergangenen Jahr einen wahren Content-Schock ausgelöst. Hier ein paar aktuelle Zahlen:

Durchschnittlich alle 60 Sekunden …

… werden auf YouTube Videos mit einer Laufzeit von 400 Stunden hochgeladen
… posten die rund 1,6 Milliarden Facebook-Nutzer 3,3 Millionen Beiträge
… erscheinen allein über WordPress 1.212 neue Blog-Artikel

Das Problem ist nicht allein die schiere Menge an Content. Das Problem ist die Relevanz. Mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit sind wenigstens 99 Prozent aller im Web veröffentlichten Texte, Videos und Fotos für die allermeisten Menschen uninteressant. Das hat Google schon lange erkannt und gibt deshalb selten mehr als 60 Seiten (Search Engine Result Pages = SERPs) mit jeweils zehn Links aus. So finden sich beim Suchbegriff „Content“ zwar mehr als sieben Millionen Einträge, gezeigt werden aber nur rund 750 Links. Die restlichen Quellen sind laut Google „irrelevant“.

Die alles entscheidende Frage für Unternehmen lautet aber nicht „wie komme ich auf die SERPs?“, sondern „wie komme ich auf die erste Seite der SERPs?“ Zwar sind auch die Seiten zwei und drei der SERPs nicht zu verachten; die erste Seite aber ist so etwas wie ein Ritterschlag in der SEO (Search Engine Optimization), vor allem bei populären Suchbegriffen. Der Königsweg führt – natürlich – über relavanten Content. Relevant bedeutet: Der Inhalt muss dem Betrachter einen Mehrwert bieten.

Vorsicht beim Content-Kauf

Erstaunlicherweise wird die Mehrwert-Aussage seit Jahren als Mantra heruntergebetet und findet sich in nahezu allen Artikeln über Content-Marketing. Aber nur ganz selten wird erwähnt, WOHER der Betreiber einer Website diesen relevanten Content denn nehmen soll. Offenbar sind die meisten Autoren der Ansicht, dass es in jedem Unternehmen journalistisch ausgebildete Texter und erfahrene Mediengestalter gibt, die sich überwiegend um den Content für die Website ihres Arbeitgebers kümmern.

Dass dem nicht so ist, beweisen die vielen Google-Ergebnisse beim Suchbegriff „Content kaufen“. Was sofort auffällt: Der deutsche Markt von Content-Kunden wird offenbar von Hungerleidern dominiert. Wie sonst ist es zu erklären, dass „einzigartige und qualitativ hochwertige“ Texte für weniger als fünf Euro pro Stück angeboten werden? Eine Erklärung: Für die Inhaber solcher Conent-Provider geht Quantität über Qualität, was natürlich bei den Autoren-Honoraren durchschlägt. So findet sich beispielsweise bei einem Anbieter das wohlklingende Versprechen:

Bei nur 15 abgegebenen Texten im Monat (mit je 300 Wörtern in der Qualitätsstufe 3) hätten Sie bereits einen Verdienst in Höhe von 58,50 Euro.

Selbst wenn man pro Text nur eine Stunde Arbeitszeit ansetzt (Recherche, Schreiben, Korrekturlesen), kommt der Autor auf einen zu versteuernden (!) Stundenlohn von sage und schreibe 3,90 Euro. Kann man dafür relevanten Content verlangen, der sowohl den Leser als auch Google überzeugt, der nicht mit Keywords zugepflastert ist und an dem es thematisch sowie handwerklich nichts auszusetzen gibt? Wohl kaum! Schließlich rekrutieren sich die meisten Billig-Schreiber aus Laien, die sich nur nebenbei ein kleines Tachengeld verdienen wollen …

Eine wichtige Erkenntnis im Kampf gegen den Content-Schock lautet also:

Billig-Content vergrault Ihre Kunden und führt bei Google zur Abwertung

Dass Google schlecht geschriebenen und thematisch uninterressanten Content abwertet, erscheint zunächst nicht plausibel. Der „Googlebot“ kann schließlich nicht lesen. Im Hintergrund allerdings werkeln komplizierte Algorithmen, die den von den Bots erfassten Content nach über 200 Kriterien bewerten. Darunter auch die semantische Auswertung namens  „Knowledge Graph„.

Eines der aufschlussreichsten Bewertungskriterien und zugleich der Totengräber vieler irrelavanter Webseiten verbirgt sich aber hinter dem Begriff „Verweildauer“. Grundlage ist das von den meisten kommerziellen Website-Betreibern genutze Tool „Google Analytics„, dessen individueller Code in allen Webseiten integriert ist und den der Webserver bei jedem Zugriff an Google übermittelt. Wird eine Seite aufgerufen und wieder verlassen, erfährt Google auf die Sekunde genau, wie lange die Seite angesehen wurde. Eine Verweildauer von nur wenigen Sekunden interpretiert Google mit „Content ist nicht relevant“, umgekehrt spricht eine lange Verweildauer von einigen Minuten dafür, dass die aufgerufenen Seite ziemlich genau zum eingegebenen Suchbegriff passt und somit als relevant einzustufen ist. Das heißt aber auch: Die Texte dürfen nicht zu kurz sein, als absolutes Minimum gelten 300 Wörter pro Seite.

Boutique statt Altkleidersammlung

Wer auf sich hält, legt Wert auf ein angemessenes Auftreten. Das gilt besonders für Verkäuferinnen und Verkäufer. Oder würden Sie jemandem Ihr Vertrauen schenken, der in zerlumpter Kleidung erscheint und Ihnen irgendetwas in schlechtem Deutsch erzählt, das Sie gar nicht wissen wollen? Genau so verhält es sich mit kommerziellen Websites, auch sie wollen etwas verkaufen. Und selbst wenn der Preis stimmt, die inhaltliche Präsentation à la Altkeidersammlung wird dem Besucher bestimmt zu denken geben. Zum Schluss deshalb mein Tipp:

Suchen Sie für Ihre Website journalistisch ausgebildete Texter und erfahrene Mediengestalter. Zeigen Sie, dass Sie Ihre Kunden schätzen und sie nicht mit billig erworbenen Allerwelttexte langweilen wollen. Sie werden es Ihnen danken. Und Google machen Sie dabei auch noch glücklich …

Content-Produktion nach dem „Jesus-Prinzip“

Warum war Jesus von Nazaret so erfolgreich? Laut Wikipedia ist das Christentum mit rund 2,26 Milliarden Anhängern vor dem Islam (rund 1,57 Milliarden) und dem Hinduismus (rund 900 Millionen) die am weitesten verbreitete Religion weltweit. Meine Meinung zu dieser Vormachtstellung: Jesus war ein begnadeter Marketing-Experte! Er beherrschte perfekt die Prinzipien, die heute zum Kleinen Einmaleins der Verkaufsförderung gehören:

  • Beherzige die Bedürfnisse deiner Kunden (Leid vermeiden und/oder Belohnung erhoffen)
  • Kommuniziere die Problemlösung anhand leicht verständlicher Beispiele (wie die Gleichnisse in der Bibel)
  • Fordere sie zum Handeln auf  („Gehet hin …“)

Was das mit modernem Online-Marketing zu tun hat? Eine ganze Menge!  Ob in den Bergen Judäas oder im Internet: Immer geht es darum, Menschen zu überzeugen. Von der eigenen Meinung, den eigenen Produkten oder der eigenen Dienstleistung. Im Gegensatz zur Bergpredigt muss der Protagonist im virtuellen Raum allerdings noch andere Register ziehen. Vor allem dann, wenn es um hochpreisige und zudem erklärungsbedürftige Angebote geht. So fehlt beispielsweise die so wichtige persönliche Ausstrahlung. Die beste Annäherung lässt sich aber relativ leicht realisieren – durch das Foto eines Experten, der den Besucher als „personal guide“ durch die Website führt.

Mehr Follower durch Content-Mehrwert

Bleiben die im Online-Marketing alles entscheidenden Fragen: Wie komme ich zu Besuchern („Leads“)? Wie kann ich sie qualifizieren und vom Kauf überzeugen? Jesus hatte es da einfacher. Seine Anhänger („Follower“) folgten ihm automatisch. Warum wohl? Ganz einfach: Er versprach ihnen einen Mehrwert – wie das Leben nach dem Tod oder die Vergebung aller Sünden – und erklärte ihnen den in der Tora beschriebenen Willen Gottes verständlich und verbindlich (siehe Wikipedia). Übersetzt in die Mechanismen des Content-Marketings beziehungsweise des Lead Managements heißt das:

Produziere Content, der den Besuchern einen echten Mehrwert bietet!

Besitzt der Content genügend Viral-Potenzial, verbreitet er sich von ganz allen und wird nicht nur Besucher, sondern auch Google begeistern. Für den notwendigen Anschub des Feedback lassen sich ebenfalls Parallelen zu Jesus finden. Er wurde in seinem „Marketing“ schließlich erheblich unterstützt – von den Aposteln! Solche „Supporter“ gibt’s auch heute noch: Zufriedene Kunden, die sich in Case Studies aka Fallstudien positiv und öffentlichkeitswirksam zu Ihrem Unternehmen und seinen Leistungen äußern. Nicht zu unterschätzen für das Seeding des eigenen Content sind aber auch Redakteure von Fachmagazinen, die praxisbezogene Gastbeiträge inklusive Fotos oder Illustrationen in der Regel gerne veröffentlichen – sofern sie den Lesern einen echten Nutzen bieten und nicht vordergründig auf kostenlose Werbung abzielen.

Fazit: Wer Content nach dem „Jesus-Prinzip“ produzieren lässt, kann nichts falsch machen. Prädestiniert ist dieses Prinzip vor allem für hochpreisige und erklärungsbedürftige Angebote, aus technischen Bereichen beispielsweise.

Bildquelle: Wikipedia (Die Bergpredigt, Carl Heinrich Bloch, ca. 1890)